作者|毕安娣
编辑|王靖
来源|盒饭财经(ID:daxiongfan)
刘畊宏火了,从周火得极快。杰伦
那位现居北京的谋财特价空间说说赞50岁香港演员迎来了“后名星”事业的夏天,靠直播瑜伽,害命其抖音粉丝量近7天涨粉1124万(新科数据),从周截止4月20日凌晨两点,杰伦粉丝数已然达到1717万。谋财
4月19日,害命刘畊宏照例进行了直播,从周单场人气峰值203万,杰伦粉丝日增555万,谋财如同鹈鹕般的害命涨粉速率不光创下其个人记录,在抖音也并不常见。从周
一夜之间,杰伦刘畊宏从“周杰伦的谋财同事”变成了与李佳琦肩并肩的存在。网友戏称两人为“谋财害命”组合——进李佳琦的直播间,在一声声“买它买它”中抖音如何快速涨粉一万,荷包鼓着进,空着出抖音如何快速涨粉一万,此为“谋财”;进刘畊宏直播间,在一声声“go、go、go”中,站着跑着开始,爬着跪着结束,此为“害命”。
关于刘畊宏为何火,其缘由近一两日以来早已被列举许多:做瑜伽直播,特价空间说说赞他有亲和力、反差感、专业度;做网红出圈,他三番五次与抖音系统判断斗智斗勇,不是胸毛被认定不雅观而怒刮,就是穿着凉爽肌肉瞩目被测量到“哺乳期擦边”而干脆穿上鹅绒服,话题不断。
但这种“找不同”似的归因,虽然都没能回答这个问题。
要说瑜伽,刘畊宏早已有30年经验,此前在瑜伽领域也参与过综艺节目、发布过零碎或成体系的教学内容;要说涉足短视频或直播,刘畊宏2018年就早已进驻抖音,2021年签约无忧传媒,在抖音不管是视频产出还是直播都早已耕耘多时;要说话题度,则无法解释月增千万、日增五百万粉丝这样可怕的数字。
将眼神转向平台本身,一个值得关注的现象是,刘畊宏的此番走红,不光是其本人或则所属MCN公司的胜利,也是平台的胜利。
在近一个月,抖音的瑜伽赛道里,早已有多位主播粉丝下降加速,其中既有赛道腹部主播,也有中头部主播。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”,1月21日开始到3月结束涨粉不到3万,近30日涨粉206万;再如现有粉丝仅156万的肩膀主播“柒月形体有氧运动”,有超过半数粉丝都是近一个月“涨下来”的。
除此之外,这厢刘畊宏挥汗如雨,那儿抖音就早已在4月12日让著名“健身机器”帕梅拉进驻平台,一天涨粉近百万。
相比于“天上掉下个刘畊宏”、砸得抖音乐开花,这更像是平台本身在瑜伽赛道的一次加码,在这个意义上,刘畊宏就是抖音鹈鹕瑜伽垂类的“钻头”。
要想富,先修路,要想有赛道,就得先有一个“刘畊宏”。
从既往抖音扶植新赛道的手法来看,挖掘典范内容生产者、催熟赛道,很有可能早已是其二套成熟的方式论。与快手、B站、小红书等内容平台相比,抖音中心化流量分发机制也促使其更容易走“爆款制造”的路子。
2021年,三个月迅速吸粉1800万的“张朋友”,为抖音的三农赛道开了路。早在2020年8月,抖音就推出“新农人计划”,投入流量总计12亿,次年4月,抖音再度推出“新农人计划2021”。而在张朋友的短视频下,也常常可以见到该话题标签,在11月的榜单中,张朋友也不出意外地登上该活动第二名。
其实一个是诠释农村生活的“草根主播”,另一个是卷起瑜伽风暴的“过气名星”,但细看张朋友和刘畊宏的走红略带些相像。
彼时张朋友10月发布第一个视频,三个月就成粉丝千万的“现象级”网红,对其的内容取材、运镜形式、BGM选定等,有心之人都研究透了,还是没能复制第二个张朋友。实际上,在张朋友的爆火背后,就是抖音不谋而合的下沉野心,如何看都不像是一个美丽的巧合。
在用户下降头晕之时,三农赛道无疑有望为抖音提供新的增量,这就是投进去的上亿流量最终对平台的反哺,起初几乎被快手“垄断”的短视频三农面包,抖音也想吃一口。
无独有偶,当抖音企图在本地生活作为一番的时侯,也有一个新赛道激发了生命力——达人探店。
今年年末,抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量突破千亿,
按照新榜发布的2021抖音年鉴,探店达人“MR-白冰”一年涨粉1675万,成为年涨粉千万的35个抖音帐号之一,排行第七。有意思的是,白冰起初是车辆博主,8月变革小吃探店博主后,三个月粉丝翻番。
在这一年,粉丝超过1万且满足内容要求的达人,可以申请成为“抖音探店团”的“探官”,此举用PGC内容打通“抖店”产品,让抖音得以即将入座,在本地生活领域与大众点评掰手指。
2021年结束,白冰粉丝量2254万,光是年度新增就有1675万。不仅其开豪车探店的反差感等“走红缘由”外,最关键的是在正确的时间步入了正确的赛道。
从两个过去五年快速冒尖的“新赛道”不难看出,抖音在赛道基础丰富度不够的时侯,会先用活动途径喂养流量“养肥”赛道的基本盘,再注重塑造新品内容和颈部主播,借此为一个赛道“开路”,推动站内外拉新,并与生态内其他产品打通,最终流量反哺,落地变现。
再回过头来看刘畊宏的走红。
实际上,刘畊宏早在2018年就早已进驻抖音。查询刘畊宏抖音帐号的“直播历史”,可以见到其2021年就早已有数次瑜伽跟练相关的直播。据悉,字母榜在某视频网站找到了上传日期为2021年10月21日的直播录屏,可以见到其内容与最近起火的瑜伽直播并无二致。
2021年12月,刘畊宏签约MCN机构无忧传媒,从直播历史中的直播名称可以看出,签约MCN后的刘畊宏带货直播场次显著变多,但依据媒体报导,其带货表现平平,9场带货累计仅665万。
到了2月18日,刘畊宏再度开启瑜伽直播,观看人次24万,显著低于往年的10万甚至更低的水平,就此打开了流量密码的宝箱。
就此溯源来看,此前媒体称刘畊宏在2月18日“首次进行瑜伽直播”是不确切的,而他在此次直播后碰巧发觉直播瑜伽管用,虽然也并不创立——事实上是先前并未出彩的内容,如今却可以了。
在今日创下日增555万粉丝的辉煌战绩后,打开抖音热榜,前20个热门内容里有三个都与刘畊宏相关:刘畊宏7天涨粉1000万、刘畊宏小孩也被炸下来了、刘畊宏有多严谨……
此次刘畊宏重启直播瑜伽之路却大获成功,从一开始就“眷顾”他的站内流量是一方面,出彩的话题营销也是一方面,这很有可能是MCN与平台合力的结果。
而抖音之所以捧红刘畊宏,说白了和捧红张朋友、MR-白冰的逻辑一样,是看重其所在的细分赛道。
在三农赛道、探店赛道“立住”了以后,瑜伽是抖音早已在加码的又一个赛道,它与之抢劫用户时长的对手,除了有快手、小红书、B站等,更有Keep这样的垂类社区。
没有那个大内容平台,是在2020年疫情时没有盯上瑜伽赛道的。彼时居家瑜伽、线上瑜伽一度成为热门,体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。
2020疫情期间,抖音推出“抖音瑜伽房”活动,对门快手则上线“客厅瑜伽房”,B站瑜伽运动视频累计播放6.6亿次,小红书的相关笔记发布量下降约2倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的Keep,则经此一疫迎来转机。
在那以后的三年间,Keep用户持续下降,各大内容平台也都没有停下对瑜伽赛道的布局,抖音和北京健美商会一起开“峰会”,快手则和一兆韦德一起做快闪店,玩得不亦乐乎。
成果也不堪称不明显,抖音3月发布的《抖音运动瑜伽报告》显示,2021年瑜伽类主播直播收入环比下降141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示,其体育创作者的规模年下降超7成。
而另一方面,中国的瑜伽市场依然大有可为。
按照灼识咨询报告,2021年中国的瑜伽人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2021年中国瑜伽人群的平均年强调为2596元,远高于日本的14268元。
至于那种“大有可为”的空间,其实正在瑜伽小白、入门人群,依据《“健康中国2020”战略研究报告》,中国18岁以上市民中有超过八成从不出席体育锻练,而好多新用户入门时都曾有怕重伤、无法坚持等问题。
这也促使娱乐属性更强的大内容平台,比起“专精尖”的垂类产品,在角逐这部份用户扩大瑜伽行业容量的路上更具备优势。
这次的“刘畊宏现象”,也印证着两件事,第一是这个赛道的巨大潜力,第二是大内容平台的容量优势。
但抖音有了”刘畊宏男孩女孩”们,不代表就仍然可以拥有它们——如何缠住她们,怎么让瑜伽赛道顺畅变现,是须要解决的下一个问题。
相比而言,之前的探店赛道与团购业务打通,变现链路清晰;而三农赛道的情况则坎坷一些,据阿尔法工场,字节跳动相关人员曾表示,因为农户类博主对互联网营运欠缺经验,造成对三农类帐户的营运培训成本更高,且对接流程周期也更长。
爆火的张朋友曾公开表示暂时不考虑带货,现在他的变现形式是接视频植入的商单,报价达30亿元,OPPO、银联等品牌早已与之合作。
对于瑜伽网红来说,目前的变现形式仍然是比较单一的,主要以带货为主。而略显难堪的是,在刘畊宏的直播间评论区,人们抒发对其的好感,往往是与“带货直播”进行对比的,也就是说,对于那些用户来说,“带货直播”是一个减分项。
是否须要更多元的变现路径,例如品牌植入、线下门店团购、付费内容等,是抖音须要为瑜伽赛道铺平的下一块砖。
千山万水总是情,给个“好看”行不行↓↓